کلینیک مدیریت و بازاریابی

1. پيچيده‌تر شدن داد و ستدهاي تجاري و رقابت فشرده‌تر چه در سطح ملي، بين‌المللي و جهاني نسبت به دهه‌هاي قبل.

2. داشتن اطلاعات كافي از عوامل تأثيرگذار در بازار، عواملي كه اگر راجع به آن‌ها اطلاعات كافي و به روز نداشته باشيم، به دشواري مي‌توانيم در بازار باقي بمانيم.

3. نخستين گام در راه شناخت صحيح بازار هدف تعيين مخاطبان محصول و در نتيجه زيربناي مديريت سازمان‌هايي كه برنامه كار خود را با توجه به نيازها و خواسته‌هاي مشتريان تنظيم مي‌كنند.

4. تعيين سياست‌هاي بازاريابي و استفاده از عوامل قابل كنترل و خارج از كنترل بازار به بهترين وجه.

5. كشف بازارهاي جديد، گسترش موارد استفاده از محصولات يا خدمات فعلي.

6. كاهش ريسك ناشي از تصميمات نادرستي كه ممكن است از عدم اطلاعات كافي در ارتباط با موضوعي گرفته شود.

7. پيش‌بيني و تخمين تقاضا براي محصول، تعيين ميزان عرضه و فروش آتي محصول و جلوگيري از نوسان توليد. (كمبود عرضه يا تقاضا)

8. كاهش هزينه‌ها به دليل توليد بر طبق نياز و خواسته مشتري، مديريت انبارداري (جلوگيري از كمبود يا مازاد محصول در انبار)، ثبات قيمت، شناسايي دقيق بازار هدف و توليد محصول بر طبق آن .

9. توجه ويژه‌ به بُعد اجتماعي، رواني و عاطفي انسان‌ها در مصرف محصولات (بدون اتكاي صِرف به كالا محور بودن افراد ) با تكيه بر خواسته‌هاي مشتريان.

10. ارتباط بهتر با مخاطبين بازار.

11. استفاده از تحقيقات بازاريابي هم براي كالاهاي مصرفي (توليد محصول جديد، اثربخشي فعاليت‌هاي تبليغاتي‌، معرفي محصول و شركت به بازار و ...) و هم كالاهاي سرمايه‌اي و واسطه‌اي (توليدكنندگان كالاهاي واسطه‌اي، ارائه‌دهندگان خدمات مالي نظير بانك‌ها و بيمه، سازمان‌هاي دولتي و آموزشي و ...).

12. دستيابي به اطلاعات مختلف مانند كيفيت محصولات، رنگ، بسته بندي، توزيع، ترفيع، خدمات پس از فروش، خصوصيات و مزيت‌هاي رقابتي كالاها و خدمات رقبا و استفاده از آن‌ها براي تجزيه و تحليل (نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت‌ها و تهديدات شركت) و در نهايت كمك به تصميم‌گيري بهتر مديران.

13. از مهمترین کاربردهای تحقیقات بازاریابی آشنایی با خواسته های مصرف‌كنندگان تمايلات و ديدگاه‌هاي مخاطبان هدف، واكنش مصرف‌كنندگان نسبت به يك محصول خاص و نحوه انتخاب يك محصول خاص است كه اين امر به بقاي آن محصول در بازار كمك مي‌كند.

تحقيقات بازاريابي را به طور كلي مي‌توان به گروه‌هاي زير تقسيم كرد:

الف) تحقيقات درباره بازار؛

ب) تحقيقات درباره مشتري و مصرف‌كننده؛

ج) تحقيقات درباره محصول.

انواع تحقيقات بازاريابي

تحقيقات كمي: در تحقيقات كمي از روشهايي استفاده مي‌شود كه بتوان نتايج را اندازه‌گيري كرد. اين روشها بر پايه تحقيقات پيمايشي قرار دارد كه اغلب از نمونه‌هايي بيش از ۱۰۰ نفر استفاده مي‌شود. ولي پژوهشگران بر اين باور نيستند كه بايد فقط از روش كمي استفاده كرد. اغلب پژوهشگران بر اين باورند كه بايد نخست با استفاده از روشهاي كيفي از ديدگاه و نظرات افراد آگاه شده و سپس درصدد ارائه اعداد و ارقام برآمد. بنابراين، شايد بهترين راه اين باشد كه از تركيبي از روشهاي كيفي و كمي استفاده كرد.

تحقيقات كيفي: در برخي از تحقيقات، پژوهشگران مي‌خواهند نه تنها درباره آنچه رخ مي‌دهد بلكه درباره علت و شيوه رخ دادن آن دركي عميق پيدا كنند. تحقيقات كيفي عمدتاً به دنبال چرايي موضوع تحقيق است و اقدامي در جهت اندازه‌گيري پاسخها به عمل نمي‌آورد. تحقيق كيفي مي‌تواند داده‌هاي پربار و غني ارائه كند و از اين طريق پژوهشگر مي‌تواند به نوع نگرش، رفتار ، نيازها و انگيزه‌هاي آزمودني‌ها پي ببرد. در تحقيقات كيفي عمدتاً از روشهاي مصاحبه آزاد و بحث گروهي استفاده مي‌شود.

گام‌هاي اجرايي تحقيق بازاريابي:

هر تحقيق بازاريابي شامل شش مرحله اصلي به ترتيب زير است:

1- تحقيق مختصر و اوليه

2- تهيه طرح تحقيق

3- تنظيم برنامه‌ اجرايي

4- جمع‌آوري داده‌ها

5- آماده‌سازي و تحليل داده‌ها

6- تهيه گزارش تحقيق

مرحله 1: تحقيق مختصر و اوليه (Research Brife)

اين مرحله بسيار مهم است زيرا مساله اصلي بازاريابي در اين مرحله شناسايي و به طور واضح تعريف مي‌شود. در صورتي كه اگر مساله به طور دقيق روشن و تعريف نشود، ممكن است شركت متحمل هزينه‌هاي سنگيني بابت تحقيق غيرضروري شود. در اينجا از طريق مصاحبه با كارشناسان و جمع‌آوري و تحليل اطلاعات در دسترسي داخلي و خارجي به كشف مساله مي‌پردازيم.

مرحله 2: تهيه طرح تحقيق( (Research Proposal

در اين مرحله از تحقيق، موسسه پژوهشگر برنامه تحقيقاتي خود را به صورت طرح مكتوب ارايه مي‌كند. طرح تحقيق برنامه‌اي است كه محقق را در درك رابطه علت بين متغيرهاي تحت بررسي ياري مي‌دهد. در اين طرح بايد مساله‌هاي موردنظر مديريت،‌ هدف‌هاي تحقيق، اطلاعاتي كه بايد گردآوري شود، منابع اطلاعات دست دوم يا روش جمع‌آوري اطلاعات دست اول و نيز هزينه تحقيق مشخص شود.

در طرح پيشنهادي مطالب زير ارايه مي‌شود:

1- توصيف ماهيت مساله

2- توصيف و تعريف عوامل اصلي تاثيرگذار بر رفتار و جست‌وجو و تحليل روابط بين متغيرها

3- توصيف جامعه آماري مورد بررسي و تخمين حجم نمونه

4- تعيين روش انجام تحقيق

5- برآورد زمان و هزينه

6- تعيين قلمرو جغرافيايي تحقيق

7- بيان صحت اطمينان يافته‌هاي تحقيق

مرحله 3. تنظيم برنامه اجرايي (Practical Plan)

در اين مرحله چارچوب اجرايي پروژه تحقيقات بازاريابي تعيين مي‌شود و آن شامل تنظيم چارچوب تئوريكي و عملياتي تحقيق، بررسي مدل‌هاي تحليلي، تهيه سئوال‌ها و فرضيه‌هاي تحقيق است. فعاليت‌هاي مربوطه شامل موارد زير است:

1- تجزيه و تحليل اطلاعات مربوط به گذشته

2- بررسي كيفي

3- تعريف نمونه آماري و تعيين روش نمونه‌گيري

4- تعريف اطلاعات موردنياز

5- تعيين رويه‌هاي اندازه‌گيري و مقياس‌بندي متغيرها

6- تعيين روش‌هاي جمع‌آوري اطلاعات كمي

7- طراحي پرسشنامه

8- آزمون اوليه پرسشنامه جمع‌آوري اطلاعات (Pretest) و اصلاح آن

9- شيوه‌هاي كنترل جمع‌آوري اطلاعات ميداني

10- برنامه تجزيه و تحليل اطلاعات

مرحله 4: عملياتي ميداني و جمع‌آوري داده‌ها (Data Collection)

اين مرحله شامل مجموعه عمليات لازم براي جمع‌آوري داده‌هاي مورد نياز است كه با جمع‌آوري و تحليل دقيق داده‌هاي ثانويه (اطلاعات موجود در كتابخانه‌ها، نشريه‌ها و ...) شروع مي‌شود. انجام اين مرحله از دوباره‌كاري جلوگيري كرده و مي‌تواند راهنمايي براي طرح‌هاي نمونه‌گيري باشد. داده‌هاي اوليه توسط پرسشگران با تجربه از طريق مصاحبه با افراد به صورت حضوري يا تلفني جمع‌آوري مي‌شود.

1- جمع‌آوري داده‌هاي ثانويه از منابع مختلف

2- انتخاب، آموزش، سرپرستي و ارزيابي افراد براي عمليات كسب اطلاعات

3- جمع‌آوري داده‌هاي اوليه از طريق مصاحبه حضوري يا تلفني

مرحله 5: آماده‌سازي داده‌ها و تجزيه و تحليل آنها

آماده‌سازي داده‌ها شامل اصلاح، كدگذاري، بازنويسي و تاييد داده‌هاست. در اين مرحله، اطلاعات پرسشنامه كدگذاري و ذخيره‌سازي مي‌شوند. تجزيه و تحليل داده‌ها براي بررسي ارتباط متغيرها با ‌معني و مفهوم بخشيدن به داده‌هاي جمع‌آوري شده است.

اقدامات مربوطه عبارتند از:

1- بازبيني پرسشنامه‌ها و خروج پرسشنامه‌هاي ناقص از فرآيند كار

2- كدگذاري داده‌هاي جمع‌آوري شده

3- ورود داده‌ها به نرم‌افزار SPSS

4- تجزيه و تحليل داده‌ها و تبديل آنها به اطلاعات آماري قابل استفاده

5- تهيه جداول و نمونه‌ها

مرحله 6: آماده كردن و ارايه گزارش تحقيق (Preparation of Research Report)

كل پروژه و اطلاعاتي كه به دست مي‌آيد. به صورت گزارش مستند تهيه مي‌شود. به طوري كه در برگيرنده پرسش‌هاي تحقيق، رويكردها و روش‌هاي دسترسي به اطلاعات، روش تحقيق، جمع‌آوري داده‌ها و رويه‌هاي تحليل داده‌ها و نتايج حاصل از تحقيق باشد.

سعي مي‌شود، يافته‌ها به صورتي تنظيم شود كه به آساني در فرآيند تصميم‌گيري مديران مورد استفاده قرار گيرد.

در گام نهايي، به ترتيب زير اقدام مي‌كنيم:

1- توصيف اطلاعات به دست آمده

2- توضيح جداول و نمودارها

3- تهيه گزارش نهايي جهت ارايه به شركت مشتري

ابعاد مختلف پژوهش‌هاي بازاريابي:

1- شرايط محيطي( (Climate

- تغييرات سياسي، اقتصادي، فرهنگي، اجتماعي

- روند گذشته و آينده بازار

- فرصت‌ها و تهديدها

2- رقبا (Competitor)

- تعداد رقبا

- موضع و جايگاه

- آميخته بازاريابي

- مزيت‌هاي رقابتي

- استراتژي‌ها و اهداف

3- مصرف‌كننده (Customer)

- خصوصيات و ترجيحات مصرف‌كنندگان

- دلايل،‌ مقدار، زمان و مكان خريد

- اندازه و رشد بازار

- ميزان وفاداري و رضايت

4- شركت (Company)

*محصول (Product)

- ويژگي‌هاي محصول

- فرصت بهبود و نوآوري در محصول

- بسته‌بندي فعلي و مطلوب

- كيفيت و كاركرد محصول

*ترفيع (Promotion)

- اثربخشي برنامه‌هاي ترفيع گذشته

- هزينه و اثربخشي رسانه‌ها

- مناسب‌ترين روش ترفيع

- توسعه «آميخته ارتباطات»

*توزيع (Place)

- روش‌هاي مناسب توزيع

- موقعيت مناسب كارخانه، انبارها و ...

- دسترسي به محصول

- تجزيه و تحليل فروش

*قيمت (Price)

- اثربخشي قيمت‌گذاري

- وضعيت رقابت قيمت

- قيمت محصول جديد

- ميزان تاثيرگذاري قيمت بر تصميم خريد

منابع :

سازه اطلاعات سازمان

انجمن تحقيقات بازاريابي ايران

تهیه و تنظیم : عرفان پورقاز

لطفا نظر بدید!!!