بازاریابی به سبک ارتش امریکا
نياز ارتش آمريكا به نيروهاي جديد در سالهاي پيش رو، دولت اين كشور را بر آن داشته تا از هم اكنون با دامن زدن به نوعي بازاريابي جديد يعني استفاده از بازيهاي رايانهاي، كودكان آمريكايي را مهياي ورود به اين عرصه نمايند. در قبال انتقادها و مخالفتهاي جدّياي كه اخيراً عليه اين حركت جديد ارتش صورت پذيرفتهاست، حاميان چنين جرياني در ارتش با ردّ اين گونه انتقادها و اعتراضها، چنين بازيهايي را تصويرگر ارزشهاي آمريكايي و تنها معرفي كننده يكي از فرصتهاي شغلي آينده كودكان اين كشور برميشمارند.
سرهنگ كاسي وارديسكي كه ناظر توليد اين بازي است، پرده از
حقيقتي تلخ برميدارد و دربارة اين بازي ميگويد: «تنها 41 درصد اين بازي،
تصويري ساختگي ارتش آمريكا، جنگ را براي كودكان به نحوي جذاب و مهيّج به
تصوير كشيده است. اساساً اگر ارتش نيازمند نيرو است، حق ندارد كه از حساسيتهاي
كودكانمان سوءاستفاده كند و با اتكاي به خشونت، رفتاري فريبكارانه در قبال
آنها اتخاذ كند.
چكيده:
نياز ارتش آمريكا به نيروهاي جديد در سالهاي پيش رو، دولت اين
كشور را بر آن داشته تا از هم اكنون با دامن زدن به نوعي بازاريابي جديد
يعني استفاده از بازيهاي رايانهاي، كودكان آمريكايي را مهياي ورود به
اين عرصه نمايند. در قبال انتقادها و مخالفتهاي جدّياي كه اخيراً عليه
اين حركت جديد ارتش صورت پذيرفتهاست، حاميان چنين جرياني در ارتش با ردّ
اين گونه انتقادها و اعتراضها، چنين بازيهايي را تصويرگر ارزشهاي آمريكايي
و تنها معرفي كننده يكي از فرصتهاي شغلي آينده كودكان اين كشور برميشمارند.
كودكانمان ميتوانند بازي ويدئويي «ارتش آمريكا» را به رايگان
از اينترنت به كامپيوترهاي خود منتقل كنند. بله، اين بازي براي آنها
كاملاً رايگان است و البته بگذريم از اين كه، هزينه آن را پيشتر با پرداخت
مالياتهايمان به دولت دادهايم. در اين بازي، كودكان با سلاحهاي
غيرواقعيشان كه ظاهر و كاركردي واقعي در بازي دارند، دشمنان خود را از پاي
درميآورند. در اين بازي است كه كودكان در نقش سربازان آمريكايي به كمين
تروريستها مينشينند و هنگامي كه محاصره ميشوند، صداي واقعي شليك تيرهاي
مهاجمان را با تمام وجود حس ميكنند. اما تنها چيزي كه ميتواند چنين
تصاويري را به واقعيت مبدّل سازد، نياز ارتش آمريكا به نيروهاي جديد
در سالهاي پيش رو، دولت اين كشور را بر آن داشته تا از هم اكنون با دامن
زدن به نوعي بازاريابي جديد يعني استفاده از بازيهاي رايانهاي، كودكان
آمريكايي را مهياي ورود به اين عرصه نمايند.
واقعي و با سلاحهايي حقيقي است و اين همان خواستهاي است كه
ارتش آمريكا از كودكانمان دارد.
اين بازي كه امروزه به عنوان يكي از مشهورترين، محبوبترين و
البته مؤثرترين ابزار جذب كودكانمان شناخته ميشود، به رايگان در دسترس
جمعيت 13 تا 21 سال آمريكا قرار دارد كه البته يكي از جذابترين شيوههاي
بازاريابي را براي تبليغ خود برگزيده است. بر خلاف آگهيهاي 30 ثانيهاي
تلويزيوني، تبليغ اين نوع محصول به شيوهاي متفاوت ميباشد و مخاطب خود
را مدت زمان بس طولانيتري، درگير اين محصول ميكند.
در طي دو سالي كه از عرضه نخستين نمونه اين بازي ميگذرد، تا
كنون 16 ميليون انتقال رايگان آن و نسخههاي جديدترش را به كامپيوترهاي
شخصي شاهد بودهايم. اين بازي كه هم اكنون جايي ويژه در نشريات صنعت
اسباببازي و مجلات سرگرمي و تفريحي يافته، از جايگاهي ويژه در نمايشگاهها
نيز برخوردار است. از آغاز عرضه اين بازي، شاهد انجام موفقيتآميز 600 ميليون
مأموريت تخيلي در 60 ميليون ساعت توسط كودكانمان بودهايم. از سوي ديگر،
اين بازي كه بالغ بر چهار ميليون بازيگر ثبت نام شده اينترنتي دارد، به
پرطرفدارترين بازي خشونتآميز حال حاضر نيز مبدّل شده است.
اما مشكل
چنين پديدهاي چيست؟ ظاهراً ارتش ما در سالهاي آينده، نيازمند نيروهايي به
مراتب بيشتر از امروز است. برنامه امسال ارتش آمريكا، جذب هفتاد و هفت هزار
نيروي جديد بود كه بر اساس سخنان سخنگوي ارتش، اين رقم در سال 2005
بايستي به هشتاد هزار نفر می رسید. در چنين روندي است كه بازيهايي از اين
دست، به ابزاري جديد در جهت بازاريابي و تبليغات مبدل شدهاند و توسل به
آنها پيشتر توسط شركتهايي چون مك دونالد، پپسي، نيكي و... تجربه شده است.
امروزه، بازيهاي ويدئويي و كامپيوتري به ابزاري جهت القاي نظرات و ايدههاي
صاحبان آنها به جامعه و به ويژه به كودكان كه دوران شكلپذيري خود را
ميگذرانند، تبديل شده است. از سوي ديگر، در دنياي كنوني، چنين بازيهايي
به يكي يكي از بازيهاي كامپيوتري ارائه شده از سوي ارتش آمريكا بر آن
است تا احساس كشتن ديگران و يا قطعهقطعه شدن عضو بدن يك انسان را در ذهن
آدمي به مسألهاي عادي مبدل سازد؛ فارغ از اين كه كودكان ما با تكرار
چنين بازياي فراموش ميكنند كه ديگر در صحنه جنگ نميتوانند با فشار دادن
دكمهاي بر روي صفحه كليد، دوباره جان تازهاي بگيرند و به مبارزه خود
ادامه دهند!
از مهمترين ابزار براي ورود به دنياي مشتريان و مصرفكنندگان
مبدّل شدهاند.
ارتش آمريكا هم خوب ميداند كه بايد از چنين ابزاري به نحو
احسن استفاده كند و در اينجاست كه نگاه دقيقتر به موضوع، نگراني هر ناظري
را به خود معطوف ميسازد. زماني كه تحقيقات صراحتاً از رابطه بين بازيهاي
خشونتآميز تصويري با افزايش خشونت در جامعه صحبت به ميان ميآورند، آيا
قابل قبول است كه دولت خود در توليد چنين بازيهايي نقش اصلي را ايفا
كند؟ آيا منطقي است، زماني كه مردان، زنان و كودكان واقعي در جنگ عراق
جان خود را از دست ميدهند، اين واقعيات ملموس را در قالب تصاويري بر صفحه
نمايش، براي كودكانمان عادي و معمول جلوه دهيم؟ اساساً، جايگاه اخلاقيات
در استفاده از اين گونه بازيها در تغذيه فكري كودكان سيزده چهارده سالهمان
كجاست؟ بياييم خود را به درستي با چنين مسائلي مواجه سازيم. ارتش آمريكا
بنا ندارد كه با توليد و عرضه چنين بازيهايي به كودكانمان مثلاً همبرگر
بفروشد، بلكه بر آن است تا به نحوي به كودكان بقبولاند كه جذب ارتش شدن
كاري بس ساده است.
ديان لوين استاد دانشگاه ويلاك در بوستون، در اين باره ميگويد:
«ارتش آمريكا به مثابه تلنگري براي آرزوها و اميال كودكان بيشماري ميماند
كه در حال سپري نمودن دوران كودكي خود هستند. در صورتي كه از خانوادههاي
خود جدا شوند و به ارتش بپيوندند، اعتبار و اهميت مييابند، چرا كه در نظرشان،
جامعه به آنها به مثابه افرادي جذاب و نيرومند مينگرد. در واقع، اين
بازي در پي خلق تصويري با هدف ناديده گرفتن تفكر و ورود به دنياي تخيل
است.» اين بازي را ميتوان بازياي دانست كه بر آن است تا احساس كشتن
ديگران و يا قطعهقطعه شدن عضو بدن يك انسان را در ذهن آدمي به مسألهاي
عادي مبدل سازد؛ فارغ از اين كه كودكان ما با تكرار چنين بازياي فراموش
ميكنند كه ديگر در صحنه جنگ نميتوانند با فشار دادن دكمهاي بر روي صفحه
كليد، دوباره جان تازهاي بگيرند و به مبارزه خود ادامه دهند!
سرهنگ كاسي وارديسكي كه ناظر توليد اين بازي است، پرده از
حقيقتي تلخ برميدارد و دربارة اين بازي ميگويد: «تنها 41 درصد اين بازي،
تصويري ساختگي ارتش آمريكا، جنگ را براي كودكان به نحوي جذاب و مهيّج به
تصوير كشيده است. اساساً اگر ارتش نيازمند نيرو است، حق ندارد كه از حساسيتهاي
كودكانمان سوءاستفاده كند و با اتكاي به خشونت، رفتاري فريبكارانه در قبال
آنها اتخاذ كند.
از صحنه جنگ است و بقيه آن به آموزش مسائلي همچون فرود با
چتر نجات، آموزشهاي اوليه پزشكي، استفاده از اسلحههاي مختلف و تشكيل و
سازماندهي گروههاي مختلف نظامي است.» وي درباره ديگر ويژگيهاي اين
بازي ميگويد: «اين بازي تصويرگر ارزشهايي از ارتش آمريكا است؛ ارزشهايي
چون احترام، نظم و رفاقت.»
سوزان لين روانشناس و نويسنده كتاب «مصرف كودكان»، درباره
اين گونه تبليغات و بازاريابيها مينويسد: «بايد در بازاريابي كودكانمان به
ضوابط و اصولي متفاوت روي آوريم؛ چرا كه بخش پيشين غشاي مغز يعني محلي
كه فرد با توسل به آن دست به تصميمگيري منطقي ميزند، تا اواخر دوره
نوجواني و حدود بيست سالگي كاملاً شكل نگرفته است و از همين روست كه در
چنين دورهاي، كودكان سخت متأثر از احساساتشان هستند.»
وي كه طي تأليف كتابش به تحقيق و بررسي درباره اين بازي
پرداختهاست، در اين باره ميگويد: «ارتش آمريكا، جنگ را براي كودكان به
نحوي جذاب و مهيّج به تصوير كشيده است. اساساً اگر ارتش نيازمند نيرو است،
حق ندارد كه از حساسيتهاي كودكانمان سوءاستفاده كند و با اتكاي به خشونت،
رفتاري فريبكارانه در قبال آنها اتخاذ كند.»
اما سرهنگ وارديسكي در واكنش به اين انتقادها ميگويد: «كودكان
ما كه احمق نيستند. آنها خوب ميدانند كه ارتش، محل بازي نيست و چنين
بازياي تنها اين امكان را براي آنها فراهم ميآورد تا اطلاعات بيشتري
درباره يكي از فرصتهاي شغلي خود كسب كنند!»
جون ريان
منبع:
www.commondreams.org
نشریه سیاحت غرب شماره 18
با سلام